Feb 22 / Stéphane Boulissières

La télévision dans la stratégie de croissance des scaleups

Conseils et bonnes pratiques pour construire et optimiser votre campagne Pub TV.

Elargir son audience et atteindre un public plus large


La télévision offre des possibilités évidentes pour les entreprises en phase de croissance ou d’internationalisation car beaucoup d’entre elles constatent que le marketing digital atteint un effet plateau en termes de portée et de possibilités d’expansion.

Il est donc logique de chercher de nouveaux relais de croissance dans les médias classiques, pour élargir son audience et atteindre un public plus large.

La télévision est le média le plus consommé parmi les adultes toutes tranches d’âges confondus. C’est donc un canal d’acquisition efficace pour atteindre un public large rapidement.

Des campagnes efficaces

Diffuser des spots publicitaires télévisés doit permettre de piloter des campagnes efficaces en termes de revenu et de ROI, qui contribuent à la croissance de l’entreprise en mesurant l’impact des spots TV sur le trafic organique sur un site web ou sur le téléchargement d’une application mobile.

Comme pour le marketing en ligne il est possible d’optimiser les campagnes TV selon des KPI précis en fonction des besoins en termes de revenus et de croissance :  accroître la demande pour un produit, un service ou concevoir une stratégie marketing multicanal. Voyons ensemble ce qu’il faut savoir pour mesurer, surveiller pour obtenir le meilleur ROI.

Avant de configurer votre campagne

L’impact d’une campagne de télévision performante doit s’établir avant même de réserver les espaces publicitaires.

Voici les éléments à prendre en considération avant de démarrer.
Définir la stratégie et les objectifs
En concevant votre stratégie marketing spécifiquement pour la télévision, vous devez définir votre cœur de cible. La méthode efficace est de mener une étude dite « insight consommateur » pour définir précisément votre cœur de cible. L’analyse de vos data sociodémographiques vous aidera à y parvenir. Il s’agit de votre persona sociodémographique. Cette étape doit aussi permettre d’identifier et comprendre les motivations de vos persona en matière d’achat, afin de définir le positionnement de votre marque pour le concept créatif publicitaire à produire.

Créer et produire le Spot TV

La création publicitaire est un composant décisif pour votre campagne pour capter l’attention de votre cœur de cible et le convaincre d’acheter votre produit ou votre service.

Votre Spot doit répondre à des critères précis

Il doit correspondre à l’objectif de votre campagne : branding, notoriété, déclencher des achats ou du trafic sur votre site Internet.

Il doit correspondre au positionnement de votre produit ou de votre service.

Il doit correspondre à une problématique consommateur concrète : votre marque dispose de la solution à la problématique de combler un désir.

Attirer et activer le cœur de cible

Chaque détail compte pour attirer l'attention et activer le cœur de cible :

 La clarté du message,
 La résonnance de votre concept créatif avec la problématique consommateur
 Un libellé précis du call to action (CTA)

Le choix de l’acteur, actrice pour la voix off.

Il est conseillé de tester en amont différentes approches avec un panel de consommateur en ligne ou des focus group pour éviter de dépenser un budget média superflus pour peu de retombées. Les durées standards des spots TV sont : 10, 15, 20 et 30 secondes.

Un spot TV court aura un coût moins important, tandis qu’un spot long sera plus efficace, en termes de réponse directe. Le choix dépendra du budget et des objectifs de performance. Il est possible de mixer différentes durées et de produire plusieurs combinaisons de spots.

On peut par exemple produire deux spots TV de 20 secondes et une version réduite « Cut down » de 10 secondes. Ce qui permet de les diffuser en parallèle et de tirer des conclusions sur leurs performances respectives.

Le Cut down, version réduite du spot en 10 ou 15 secondes en combinaison avec le spot original plus long peut être utilisé pour réaliser plus pression publicitaire à moindre coût. Le call to action (CTA) évident est essentiel pour inciter les utilisateurs à visiter votre site Web ou télécharger votre application.

Pour une campagne TV exclusivement orientée vers la performance ou réponse directe, un CTA dirige mécaniquement à se connecter vers votre site ou votre application. Si le but est à la fois la performance et la notoriété de votre marque, le CTA doit être orienté vers un concept plus axé sur la narration et le positionnement de la marque.

Le CTA peut se présenter sous forme d’une phrase parlée, d’un slogan écrit, de l’image d’une personne utilisant votre produit ou d’une combinaison de ceux-ci.

Si vous prévoyez une campagne TV internationale, vous devez penser à l’adaptation du spot pour chaque marché et vous assurez que le concept créatif et le script se traduisent bien pour chaque marché.

Préparation de votre application et de votre site web

Obtenir des conversions élevées de votre campagne TV dépend autant de votre site web ou de votre application et du spot TV. Avant de lancer la campagne, les parcours utilisateurs en ligne doivent être clairs et optimisés.

Tous les aspects logistiques, de vos solutions de paiement et de vos logiciels doivent être en parfait état de fonctionnement. Soyez conscient que la campagne TV apportera des pics de trafic importants que vous n’aurez pas constaté auparavant. Vous devez donc vous assurer que vos serveurs pourront répondre à une augmentation importante de trafic.

Réalisez un test de montée en charge avant le lancement ! Le trafic en réponse directe s’effectuera sur votre site Web dans un délai de 1 à 5 minutes après le passage du spot TV. Alors préparez-le bien !

Harmoniser les canaux d'acquisition

La télévision n’est qu’une composante de la stratégie marketing globale et doit fonctionner avec vos autres canaux d’acquisition pour être efficace. Vos spots TV vont générer une nouvelle audience. C’est l’effet recherché. Il s’agit ensuite de capter cette nouvelle audience grâce à votre stratégie marketing en ligne. Après le passage de vos spots TV, les nouveaux utilisateurs n’arriveront pas directement sur votre site via votre URL. Ils rechercheront via des mots clés car ils ne se souviendront pas forcément de votre URL exacte.

Donc vous devrait configurer vos campagnes de liens sponsorisés et faites-y figurer les mots clés de votre spot TV. Le pilotage du budget de vos mots clés est à surveiller tout au long de votre campagne. 

Le retargeting


Le retargeting est aussi essentiel car l’utilisateur capté pourrait visiter le site qu’une seule fois et disparaître sans rien acheter !

Prévoyez des campagnes display spécialement conçues pour le retargeting, alignées avec celles diffusées en télévision. Les campagnes de liens sponsorisés et de retargeting sont des éléments essentiels de votre stratégie globale.

La plupart des clients ont besoin de plusieurs points de contact avant de mémoriser votre marque et décider d’acheter. Votre annonce publicitaire doit être répétée pour être entendue et mémorisée.


en savoir plus sur l'auteur

Stéphane Boulissière

Stéphane accompagne les entreprises B2B et B2C dans leur transformation par un repositionnement stratégique, l'automatisation des processus de génération de leads et le déploiement de nouvelles méthodes pour les défis du marketing, des ventes et des produits. 
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