Feb 21 / Stéphane Boulissières

La télévision dans la stratégie de croissance des scaleups

Les KPIs des campagnes "Direct Response TV" : la planification, la mesure et les optimisations.

Comment évaluer la performance ?

L’objectif d’une campagne TV à la performance est de déclencher une réponse directe, mesurée par des KPIs concrets. Cela peut être une visite sur le site web, un téléchargement d’application ou une commande, en fonction de votre produit ou service.

Le but est de mesurer l’incrément : le trafic supplémentaire généré par chaque spot TV, puis de calculer un CPX, basé sur le coût de ce spot.   Il existe différents outils et méthodes pour mesurer précisément le CPX et attribuer ainsi correctement une action à un spot TV.

Cette attribution est nécessaire du fait de l’interruption média TV/Web, c’est-à-dire du laps de temps écoulé entre le moment où votre cœur de cible voit le spot et le moment où il décide de faire une action.

Quels KPIs mesurer ?

 CPX : Coût par action.


Selon le produit/service que vous proposez, “X” peut représenter une visite, une installation, un lead, une commande, etc. L’indicateur clé de performance le plus important pour votre activité permettra de savoir si le budget est dépensé efficacement.

Pour des résultats précis, il faut utiliser des outils de tracking et d’attribution TV, qui mesureront aussi bien les impacts directs qu’indirects de votre campagne.

 Mesurer l'impact des campagnes TV


Les conversions sont également un indicateur clé de performance à mesurer. Mais votre spot et votre plan média TV ne pourront pas toujours garantir la conversion à eux seuls : d’autres facteurs sont à prendre en compte.

Un taux de conversion inférieur aux prévisions peut être le signe d’un parcours utilisateur à optimiser, de problèmes techniques ou d’inadéquation entre le produit/service/application et les promesses du spot TV.

 Médiaplanning : sélectionner des chaines appropriées

Un autre facteur clé de performance de votre campagne TV est le choix des chaînes de diffusion des spots TV. Pour la sélection du mix de chaînes, il faut prendre en compte trois facteurs : votre budget, vos objectifs et votre cœur de cible.

L’audience, les programmes et la cible varient d’une chaîne à l’autre. Le choix du moment pour la diffusion des spots sur une chaîne peut faire la différence pour atteindre votre cœur de cible et pour être en adéquation avec votre budget et vos KPIs.

 Portée et Cost-per-Reach

Lorsque vous planifiez vos médias pour une campagne à la performance, les gross rating points (GRPs) ne sont pas la priorité absolue. On peut préférer de viser un faible coût par mille (CPM) combiné à une forte affinité.

L’idée est d’obtenir une fréquence de répétition optimale sur des chaînes ciblées pour maximiser l’exposition de votre spot auprès des téléspectateurs ayant le plus de chance de répondre positivement.

 GRPs : Gross Rating Points.

Il représente un indice de pression d’une campagne publicitaire sur une cible définie. Le GRP acronyme de « gross rating point » correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée.

 CPM : Coût par mille, ou le coût par mille impressions.

Cette métrique est couramment utilisée dans un large éventail de supports, en ligne et hors ligne, comme la radio, l’affichage et la télévision.


La classification des chaines TV

Pour mieux comprendre comment les différentes chaînes de télévision contribuent à la stratégie média d’une campagne, il est utile de les regrouper et de les classer par portée et par CPX prévus, en se basant sur leur CPM et leur affinité sur votre cœur de cible.

D’un côté du spectre, vous aurez les chaînes de télévision niche ou payantes qui ont de très forte chance de performer et de toucher votre cible.

A l’autre bout du spectre, vous aurez les chaînes populaires à large audience. Et bien sûr, entre les deux, il y a une myriade de chaînes de taille moyenne à CPM modéré. Encore une fois, vous devez avoir à l’esprit votre cœur de cible et affinité.

Facteurs clés de succès

Attendez 7 à 10 jours avant d’interpréter les éléments de mesure de votre campagne DRTV (direct response TV). C’est le temps qu’il faut pour agréger un minimum de données d’analyse et atteindre un niveau de pression publicitaire correct : certains utilisateurs ont besoin de voir votre spot plusieurs fois pour être capté et réagir. En règle générale, il vous faudra un minimum de trois ODV (occasion de voir) pour une campagne TV réussie.   Si vous disposez d’assez de données, vous pouvez comparer vos taux de réponse aux chiffres de référence de votre secteur ou avec des produits similaires avec votre agence média. Cela est utile pour déterminer si vous êtes en adéquation avec vos prévisions, ou si des changements doivent être apportés.

Les tranches horaires

Les régies publicitaires TV subdivisent leurs inventaires en moments au cours de la journée : les tranches horaires. Elles proposent ainsi généralement sept tranches horaires : tôt le matin, le matin, la journée, l’access prime time, le prime time, le début et la fin de la nuit. Pour optimiser votre budget, n’hésitez pas à réserver des créneaux pendant la journée. Le coût est nettement inférieur aux tranches horaires prime time, et vous pourrez atteindre votre cible bien mieux que vous ne le pensez. Imaginer que personne ne regarde la télévision dans la journée est une erreur courante. Pensez aux travailleurs en horaire décalé, aux personnes en arrêt maladie ou en home office qui regardent les leur chaine info le midi, etc.

Optimisations

Le taux de réponse des campagnes DRTV peut varier considérablement selon les secteurs d’activités, les typologies de produits et les modèles économiques : il est donc important que vous vous compariez à des entreprises similaires à la vôtre.

Quatre facteurs principaux peuvent être optimisés dans le cadre d’une campagne DRTV : le jour de la semaine, les tranches horaires, la chaîne et le spot TV en lui-même. Les optimisations du spot TV peuvent être faites sur la longueur et sur les différentes versions créatives, si ces versions ont été prévues et sont disponibles.  

Selon la méthode et la technologie de mesure choisie, vous devriez pouvoir voir les résultats détaillés diffusion par diffusion, autrement dit obtenir le CPX ainsi que d’autres métriques pour chaque diffusion individuelle de votre spot TV.

Vous pouvez ensuite agréger ces données par jour, par canal et par tranche horaire pour analyser les résultats globaux. Identifiez les meilleurs moments de la journée, les chaines et les spots qui donnent les meilleurs taux de réponse et CPX, pour réaffecter et optimiser votre budget.

L’objectif est d’identifier les tranches horaires, les chaînes et les spots qui allient taux de réponse élevé et CPX faible, et réaffecter votre budget à ceux-ci. Il est très tentant d’allouer le budget exclusivement à des chaînes niches et payantes, mais cela limite considérablement votre développement à long terme.

La seule manière de croître sera d’étendre le mix média aux chaînes avec plus d’audience.   Il peut arriver qu’il y ait un décalage entre le cœur de cible que vous avez préalablement identifié et les résultats observés.

Ces enseignements restent précieux au-delà même de la campagne car ils pourront vous aider à optimiser votre stratégie marketing globale.

Rester réaliste

Faire des campagnes TV est passionnant et peut apporter un immense coup de boost à la croissance de revenus de votre entreprise. Mais il est important de rester réaliste....

S’il s’agit de votre première campagne TV, assurez-vous déjà d’être totalement familiarisé avec tous vos canaux marketing en ligne.

En termes de performance, démarrer une campagne TV a du sens lorsque votre offre est prête et stabilisée et vos canaux d’acquisition online maîtrisés et optimisés au maximum.

Soyez toujours prudent ! Si vous proposez des produits et des services avec des cycles de vente plus longs : l’électroménager, les produits d’ameublement, les produits avec un prix élevé etc. ; vos conversions ne seront pas toujours instantanées.

Gardez en tête votre cycle de vie client et le temps moyen de la prise de décision d’achat.

Enfin, l’audience TV peut être influencée par de nombreux facteurs externes comme les conditions météorologiques ou l’actualité chargée qui éloigneront les personnes des chaînes de divertissement.

Rappelez-vous donc que même avec le meilleur médiaplanning, vous ne pourrez pas tout contrôler.

Tester, optimiser
& développer 

Il existe trois phases dans la mise en place d’une campagnes TV à la performance : La première est la phase de test, qui se déroule pendant un mois environ et implique des chaînes test très en affinité avec votre cœur de cible.   Vient ensuite la phase d’optimisation, où vous utiliserez les données que vous avez recueillies au cours la phase de test pour déterminer les chaînes, les tranches horaires et les jours de la semaine qui fonctionnent le mieux.

La phase finale est la phase de développement : en fonction de votre budget, vous pourrez ajouter des chaînes à plus large audience, permettant de construire la notoriété de votre marque. L’objectif principal reste de faire accroître le nombre de nouveaux clients, tout en augmentant votre portée nette. Ainsi vous pourrez pérenniser la croissance de votre entreprise sur le long terme et être prêt à répondre à la concurrence.

En suivant cette approche en trois phrases, vous pourrez utiliser la télévision comme un canal marketing d’acquisition à la performance. La stratégie la plus efficace dépendra en fin de compte de vos objectifs, de votre produit, de votre business model et de votre cœur de cible de consommateurs. Et la seule règle à retenir sera : en cas d’hésitation, faites le test !
en savoir plus sur l'auteur

Stéphane Boulissière

Stéphane accompagne les entreprises B2B et B2C dans leur transformation par un repositionnement stratégique, l'automatisation des processus de génération de leads et le déploiement de nouvelles méthodes pour les défis du marketing, des ventes et des produits. 
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